相比过去备受吐槽的春晚,今年春晚的口碑和热度有了提升。据中央广播电视总台数据,截止2024年2月10日,总台春晚全媒体累计触达142亿人次,较去年增长29%,其中15-44岁年轻用户规模占比达51.59%。
春晚收视率创新高的同时,今年初次赞助春晚的小红书也火了一把。
据小红书官微,1月19日至2月10日期间,小红书春晚热门话题与笔记曝光超1125亿,由小红书火遍全网的春晚热门话题超过250个。仅《大家的春晚》整场直播总曝光10亿+、观看量2700万+,直播间用户互动次数超1.7亿。
小红书《大家的春晚》传播数据,图/小红书官方微信公众号
不过,有媒体报道,小红书内部正在反思春晚投放策略,内部对广告投放效果不满意,几场活动下来,从小红书内部数据结果看,预计峰值DAU为1.32亿,实际仅为1.26亿,未能达到投放预期。春晚之后,DAU从峰值回落速度较快。DNU一般完成度等数据,也未能实现预期。
特别是植入小品中的广告,一度被调侃“广告中插入小品”并冲上热搜。有管理层透露:“小品中的广告很难评价。不少观众反映,火其实是因为广告太生硬了,这也让大老板挺不满意”。
对于以上信息,小红书方面表示有多处不实。不过,小红书对于用户增长和电商变现上的急迫性已经显露了出来。抖音曾连续两年赞助春晚, 实现了DAU增长 ,和对下沉市场的覆盖。而花大价钱投注春晚营销的小红书,还需继续“闯关”。
春晚营销,小红书获得了什么?
春晚作为春节期间的商业风向标,覆盖全年龄段、全区域、全消费层,是巨大的流量池,向来是大厂投放的重点。
曾经,微信以5亿元红包投入换来2亿张个人银行卡绑定,两天时间完成支付宝奋斗10年的战绩,直接改写移动支付市场格局。
据36氪报道,去年年初,小红书日活突破1亿,月活达到2.6亿?;诖?,小红书定了一个保守的目标——年底实现1.4亿日活,但最终结果是,未能突破1.2亿,其用户增长瓶颈凸显,而流量,尤其是广大下沉市场正是小红书需要的,是其流量增长及“破圈”的关键。
过去10年,尽管小红书坚持“做自己”“去营销感”“生活化”的运营基调,但还是形成了“精致”“消费主义”的用户心智,这既是小红书的标签,也是其向下破圈的阻力。
千瓜数据显示,小红书用户主要集中在北上广深等一线城市,占总用户的70%以上,而春晚是其向全年龄段及消费层破圈的最佳切入口。
在丰富用户群体层面,可以拉动男性用户,这也是小红书近些年的重点动作之一,小红书商业动态2023年11月数据,男性用户占比已经提升至30%,且持续增长。
对“破圈”的渴望背后,正是小红书商业化及上市的焦虑,基于此小红书在本届春晚营销上花了很多心思。
在广告露出和植入上,包括春晚首个小品节目中醒目的小红书抱枕,演员“经常刷小红书”的人设,以及黄渤的歌曲《拼音》,舞台背景图片就是春晚剧组在小红书广泛征集而来。
营销形式上,小红书打破了传统“赞助+红包”的玩法,在春晚演播厅隔壁搭建了《大家的春晚》直播间,播放台前幕后花絮、邀请演员到直播间与观众互动。并将直播电商融于其中。,实时弹出明星同款链接,用户可直接购买。
小红书春晚“边看边买” ,图/小红书APP
“一边看春晚,一边发笔记,一边买买买”的形式,能够满足大众对春晚台前幕后的好奇心,以及寻找演员同款的需求。
此外,小红书搭配了一系列“大家的春节”活动:策划超过80场明星与知名博主的互动直播、真心话派对;新上线“附近”功能,鼓励用户打卡线下商家,赢取奶茶;10万支口红、30万份变美大礼包抽奖派送;以及拉新留新活动,让新用户在探索的过程中搜索攻略、写笔记。
小红书还在擅长的内容领域持续发力。例如,节前的春晚押题,春晚彩排时邀请10位小红书博主来到后台探访,春晚当天的话题讨论“小尼汗流浃背”等,《如果要写年》刚刚结束,小红书上就开启了诗词大赛,正月期间,春晚节目的二次创作,催婚和亲戚相处等问题诞生不少热搜和爆款。
总体来看,小红书围绕其内容属性,不断引导更多用户加入、活跃,同时巧妙融入直播电商。
对于小红书此次春晚的效果,有内容平台写了篇《小红书内部反思春晚投放策略》,其中提到,春晚对小红书DAU表现及C端数据影响不大,具有暂时性;拉新效果差(DNU一天仅有60万左右)、拉动男性用户效果不佳,商业变现上依旧靠老用户支撑。不过,目前该文章已删除,小红书官方亦未对此事回应。
但我们可以顺着这条思路,分析此次小红书春晚营销的短板。
拉新留存方面,春晚流量本身就是短时间迅速爆发,而不是细水长流,后续用户留存和活跃度回落是必然;春晚营销对日活影响有限,春节、春晚以及催婚等本就是热点话题,和春晚营销关系不大。
在此次下沉市场破圈以及吸引男性新用户上,小红书并没有给出针对性营销策略。没有切中男性用户需求,例如抽奖礼品都是口红、变美礼包,并无男性群体感兴趣的数码、汽车等产品;同时在下沉市场破圈上,小红书更多是品宣导向的合作,而下沉市场需要的是“薅羊毛”“互动”。
小红书此次营销属于典型的找对了病症,但没开好药方。
直播电商,还需闯关
上文,我们提到小红书巧妙地将直播电商业务融入春晚直播。
具体到当晚,小红书“春晚”直播间共上架94件商品,其中6家为春晚同款。此外,小红书还邀请了美妆穿搭、家居等类目的头部买手,结合春晚进行直播带货。
这背后反映出小红书对直播电商的迫切。
在此之前,小红书主要靠广告变现,作为一个强内容平台,其广告也多偏向“品宣导向”,很少直接促进销量。但疫情之后,品牌商广告预算收紧,在上市的焦虑之下,小红书必须找到广告之外的第二增长曲线——当下,直播电商就是最好的路径。
复盘小红书的发展历程会发现,小红书一直奔走在探索电商的路上,但一直没有跑出来。从其成立第二年,即2014年时,就成立了电商部门,当年10月自营店铺“福利社”上线;2016年从自营电商转向社区电商,引入第三方平台和品牌商家;2020年正式开启直播带货;2021年推出“号店一体”机制。
2022年,小红书围绕平台爆火的美妆、护肤品、穿搭等内容推出自营电商“小绿洲”,随后根据户外露营等话题火爆,积极调整电商方向,但都反响平平。
直到去年,小红书彻底关闭了自营跨境电商“福利社”、自营电商平台“小绿洲”后,重点扶持买手和商家,去年8月底在上海举办“买手时代已来”电商大会——集中力量押注“买手电商”。